Cela faisait plusieurs années que les salons virtuels tentaient de se faire une place sur le marché des salons, en vain. La nouveauté se brisait sur les habitudes des participants et des organisateurs comme les vagues sur les rochers. Mais cela, c’était avant que la tempête du coronavirus ne génère un tsunami digital. Depuis, l’industrie a sauté dans le bateau, l’utilisateur, lui, a par contre bu la tasse de la déception. L’avenir sera-t-il au salon digital malgré ces mauvais retours d’expérience ? Ou reviendrons-nous au old school 2019 comme on est revenu au 33 tours après le CD ? Pour répondre à ces questions, étudions ce qui fait la force et la faiblesse des salons digitaux et pourquoi le compte, en 2021, n’y est toujours pas.

Symptôme du covid : la fièvre du digital

La digitalisation des événements planait comme une ombre sur le secteur depuis quelques années. Après tout, tous les secteurs y passaient, il ne manquait plus que celui-ci. Pourtant personne n’avait encore lâché la proie du réel pour l’ombre du digital dans un secteur qui fait de la rencontre en chair et en os ses affaires, depuis le Néolithique.

C’est finalement la nécessité de fermer leurs portes qui aura fait force de loi. Il s’agissait, alors que 95% des organisateurs de salon ont vu leur activité disparaître, d’éviter la chute fatale en se raccrochant à la seule liane disponible pour continuer d’exister : la digitalisation de leurs événements.

Les premiers à l’avoir expérimenté en 2020 ont été les chinois. Test… négatif ;-). Empêchés de se réunir dès 2019 par la pandémie, ils ont dû embrayer rapidement sur le salon digital, seule solution pour maintenir leurs rdv. Les européens puis les américains leur ont emboîté le pas dès Mars 2020. Le nombre de salons passés en 100% digital a ainsi explosé en sur la période 2020-2021 et 80% pensent que la tendance à la digitalisation des événements continuera (baromètre UFI Janvier 2021). 

Signe de ce changement de pratiques et de formats, les discussions, nombreuses, autour de l’intégration du digital dans les évènements physique, le phygital (néologisme qui combine les mots physique et digital). Encore marginales avant la crise, elles sont devenues majoritaires en 2021. La question étant désormais de savoir si dans l’après corona ces nouvelles pratiques resteront.

Les 2 pièges dans lesquels sont tombés les salons

On l’oublie souvent mais un salon qu’il soit physique ou virtuel est un outil. Au même titre qu’une autoroute ou un parking est un outil. Et un outil a une fonction : atteindre un objectif. C’est le fond. Son design est, lui, pensé pour permettre l’atteinte de cet objectif de la façon la plus efficiente possible (ou en tout cas censé l’être). C’est la forme. Pensez pour cela à un marteau ou un tournevis, ils ont chacun une fonction et un design pour le réaliser, i.e. pour enfoncer un clou ou serrer une vis.

La forme que prennent les salons physiques nous la connaissons tous : un hall, des stands, des allées, des visiteurs et des exposants. Ce design est pensé pour favoriser les rencontres d’affaires un peu comme un supermarché est pensé pour faire que les clients trouvent les produits qu’ils cherchent. Un salon est en somme un média dans le sens “qui permet de mettre en relation”. 

La transposition, en urgence, des salons physiques en salons digitaux en 2020 est un changement de forme. Mais le fond a-t-il été conservé ? Malheureusement, pour beaucoup de salons, la réponse est non. Car il y avait 2 pièges à éviter dans lesquels sont tombés nombre d’organisateurs : l’effet Lumières et les effets de la compression numérique. Et se sont ajoutés à ces 2 effets, empressement, mais aussi manque de créativité et de courage qu’on attribuera facilement à la panique qui s’est emparée de l’industrie lorsque le coronavirus l’a mise au chômage.

De ce mauvais cocktail est né un bâtard, fils de zoom et d’une journée de conférences. C’était ce qu’il y avait de plus rapide et simple à concevoir dans ce chaos. Malheureusement la déception a été à la hauteur de cette création bâtarde. On s’est senti, dans ces salons, en tant que visiteur, plus proche du téléspectateur d’une chaîne d’info continue que d’un salon. Les successions de speakers et de plateaux d’intervenants ont ainsi et c’est malheureux remplacé les rencontres sur les stands. 

En 2020 on était donc bien loin de l’objectif de faire se rencontrer l’offre et la demande et c’est pour cela que les salons digitaux ont tant déçu. Ils n’ont pas rempli leur fonction. Certes, les participants y sont venus, mais par défaut. On a participé à plus de salons digitaux en 2020 qu’en 2019 de la même façon qu’on a plus utilisé le click & collect en 2020 qu’en 2019, tout simplement parce que les salons physiques comme les restaurants étaient empêchés de recevoir du public par la situation sanitaire et politique.

Les pièges à éviter si vous y participez

Dans nos ateliers sur les salons digitaux (nous exposons aussi sur les salons digitaux) de nombreuses sociétés exposantes et visiteuses nous posent la question de savoir si dans ces circonstances il faut oui ou non participer à un salon virtuel. Notre réponse est la suivante :

Demandez- vous :

  1. Pour quoi (en 2 mots) la plateforme digitale a-t-elle été créée ?
  2. La façon dont l’outil-salon-digital a été construit permet-elle d’atteindre vos objectifs ?
  3. Quel est notre niveau de maîtrise de cet outil (son interface) ?

Pourquoi ces questions sont-elles essentielles ? Parce que selon que la conception du salon virtuel est bonne ou mauvaise, et selon que vous en maîtrisez l’usage, vous vous éloignez ou vous rapprochez de votre objectif. Vous perdrez temps et argent ou vous en gagnerez.

Prenons un exemple : BIG 2020, quelle est la forme proposée ? Des conférences de chefs d’État, de directeurs de sociétés globales. 19 millions de personnes connectées en une journée pour les écouter. Pouvez-vous discuter avec votre voisin ? Non. Si votre objectif est de rencontrer du monde c’est raté. Vous êtes seul devant votre écran à écouter des gens parler. Si votre objectif est d’écouter Emmanuel Macron en campagne auprès de son électorat start up, vous êtes au bon endroit. La plateforme n’est pas pensée pour vous et vos affaires. Certes les visiteurs bénéficient de Swapcard, mais combien de personnes y ont rempli un profil ? Combien vous répondront si vous leur écrivez ? Avec quelle qualité d’échange ? 

Parce que si les salons digitaux ont régné en 2020 c’est parce que les salons physiques étaient restés au vestiaire couchés par le coronavirus. Lorsque le physique sera de retour, alors là nous pourrons juger qui du salon physique ou du salon digital est le plus utile et efficace pour les exposants et les visiteurs. En somme de la meilleure adéquation fonction/forme.

La réflexion vaut tout autant pour les salons physiques. Vous seriez surpris du nombre d’exposants qui vont sur un salon physique sans définir leur objectif et donc sans vérifier que le salon est le bon outil pour l’atteindre. Et cette cécité là est renforcée dans le cas du digital, la technologie éblouissant l’Homme jusqu’à lui faire perdre son discernement tel le feu de Prométhée. La technologie ne devrait pas être une fin en soi mais servir un objectif. S’il ne viendrait à l’esprit de personne de choisir un tournevis pour enfoncer un clou, c’est malheureusement à cela qu’on assiste bien souvent avec le digital.

Conseils pour choisir la forme de votre prochain salon

Voici une liste non exhaustive des avantages et des inconvénients des deux types de salons pour vous aider à y voir plus clair et si vous préférez la vidéo n’hésitez pas à nous demander la vidéo “comment choisir son salon” en cliquant sur ce lien.

Préférez un salon physique si vous souhaitez :

  • Bâtir des relations en chair et en os
  • Avoir accès au non verbal en tant que source d’information
  • Circonscrire vos rencontres dans le temps et l’espace
  • Augmenter l’efficacité de vos interactions et le niveau d’engagement avec vos prospects

Préférez un salon virtuel si vous souhaitez :

  • Créer les relations qui demandent peu d’investissement financier
  • Gagner du temps et économiser des coûts liés aux déplacements
  • Avoir des interactions virtuelles pour commencer une relation
  • Avoir accès à un grand nombre de données visiteurs et construire une liste de futurs prospects (big data) en récupérant la liste des participants

    Le salon digital ? Déjà mort ou pas encore né ?

    On s’est donc beaucoup ennuyé en 2020 en tant que visiteurs. Quant aux exposants qui se sont laissés bercer par le chant des sirènes du numérique, ils en ont eu pour leur frais. Ils viendront encore alimenter la (trop) longue liste des exposants déçus des salons…

    Pourquoi cette déception ? Parce que le visiteur de 2020 a été érigé en téléspectateur du fait de la forme qu’ont pris les salons digitaux. Et dire que le scénario proposé était moins intéressant qu’une série sur Netflix est un euphémisme. C’est le fameux effet Lumières : les créateurs de salons virtuels par ignorance des besoins des exposants et des visiteurs, limitation technique ou manque de temps, ont dénaturé la raison d’être du salon. Ils ont ainsi transformé un média de type many to many en media de type broadcast. Parce que le contenu dans un salon ce sont les rencontres, pas les discours des speakers. Les visiteurs et les exposants SONT les acteurs des salons, pas des spectateurs. Et c’est là où le tournant du digital a été manqué par l’industrie.

    Quant à la compression numérique… La raison d’être des salons physiques et leur avantage c’est d’ajouter la quantité (le nombre de visiteurs) à la qualité (les relations face à face). C’est cette addition qualité + quantité qui a fait d’eux le 2ème canal d’acquisition de lead le plus puissant au monde (et aussi le 2ème métier le plus vieux du monde ?).

    Le numérique a normalement un avantage sur l’analogique : la quantité. Il permet de transmettre plus d’informations plus rapidement. Mais cet avantage peut-il jouer dans le cadre des salons ? Malheureusement non parce qu’il y a un effet secondaire au numérique : la moindre qualité des informations échangées et donc des relations générées par ces échanges. Or un salon est là pour permettre à des relations de se construire. En diminuant la qualité de ces relations, le salon digital diminue l’efficacité d’un salon. La plus grande quantité d’information offerte par le salon digital est même contre productive. Elle devient inopérante selon l’adage “trop d’information tue l’information”.

    Beaucoup se sont ainsi précipités sur le numérique en pensant sauver le bébé sans savoir que c’était l’eau du bain le produit. Finalement, ce qui fait la richesse d’un salon, sa valeur ajoutée, c’est le matchmaking qu’il permet. C’est la possibilité offerte aux exposants comme aux visiteurs d’avoir là, ici et maintenant, en chair et en os, cette première “speed date”. La sérendipité est le cœur de ces évènements, pas la transmission d’information d’un émetteur vers un récepteur. Raison pour laquelle vous former au pitch ou à la prise de parole en public sur un salon ne vous servira à rien. 

    Conseils aux partisans du digital

    La déception générée projettera, sans doute, dès l’après-corona, les entreprises dans les bras des salons physiques. Pourtant la puissance des outils digitaux aurait pu contribuer à faire des salons digitaux la nouvelle norme. Car si, en 2020, il était impossible de parler à son voisin de chaise dans ces salons virtuels comme on aurait pu le faire dans un salon physique, peut-être que les créateurs de salons virtuels corrigeront le tir.

    Car en substance des salons digitaux existent déjà depuis plus de 10 ans et ont un succès faramineux. Vous les connaissez sûrement… Facebook, Tinder, Meetic et demain Linkedin. Leur fonction et leur forme est de permettre les échanges digitaux faciles et… constants, entre les personnes. Un système de matching* leur permet déjà de permettre en relation des inconnus pour de la rencontre sentimentale, rien ne les empêchera demain de le faire pour des rencontres professionnelles comme le fait déjà l’application Shapr ou Bumble. 

    Ces plateformes possèdent déjà la base de données utilisateurs (2,4 milliards de personnes pour Facebook, 740 millions de professionnels pour Linkedin), les ressources et les compétences techniques pour leur mise en œuvre.

    On ne saurait donc que trop conseiller aux organisateurs de salon, pour éviter demain d’être surpris par de nouveaux entrants, comme ils l’ont été par le corona, de repenser leurs salons digitaux pour faire ce pour quoi ils ont été inventés : faire se rencontrer l’offre et la demande. Les applications de type “prise de rdv” développées depuis quelques années par certains d’entre eux étaient un premier pas positif dans cette direction. Souhaitons leur de continuer dans ce sens, en gardant la tête froide malgré la poussée de fièvre du digital de 2020. 

    Le secteur du salon n’est d’ailleurs pas le seul à avoir été touché par le phénomène, la restauration, le tourisme, mais aussi en ce qui nous concerne l’enseignement, la vente et la formation ont au pire dû s’adapter au digital, au mieux l’adopter, pour continuer d’offrir de la valeur à leurs utilisateurs. 

    Pour aller plus loin :